서비타이제이션이란?

서비타이제이션은 Wandermerwe & Rada(1988)의 연구에서 최초로 제시되었으며 이후 기술발전, 사회변화 등에 힘입어 지속적으로 개선발전되고 있는 개념이다.

현재는 "제조기업 또는 제조산업의 벨류체인에 서비스를 융합함으로써 제품을 구매한 소비자의 만족도 극대화를 추구하는 전략"으로 정의할 수 있다.

다만, 비교적 최근에 주창되었고 지속적으로 발전하고 있는 개념인 관계로 'servitization', 'servisization', 'servisizing' 등 다양한 용어가 혼재하고 있다.

통상 제조업체가 제품과 서비스를 결합하여 소비자에게 제공하는 형태를 의미했으나 반대로 서비스업체가 소비자의 니즈에 부합하는 상품을 제작, 공급하는 (Service-productization) 개념도 포함되고 있다.

제품과 서비스를 결합한 서비스를 예로 들면 다음과 같다. 

• 노래방의 운영자가 기기와 음원을 구입해서 고객에게 장소와 서비스를 제공하고 시간당 일정한 사용료를 받아 수익을 창출[#1 <서비타이제이션> 윤용, 이주연, 김연성 저, 서울: 문우사, 2007, 3쪽]
• 스마트폰을 저렴하게 혹은 무상으로 공급하고 대신에 사용 기간을 약정하여 서비스 제공

대표적으로 GE가 제조를 서비스에 접목시켜 성장을 하였고, 롤스로이스는 항공기 엔진을 만들면서 비즈니스 모델을 바꾸어 기존의 엔진 판매에서 엔진 가동 시간당 비용 청구 및 관련된 유지 보수 서비스를 하게 되었다. 서비타이지 모델은 아래와 같이 세 가지 모델이 있다.

• 상품 지향적 모델Product-oriented; 유지보수, 수리, 제품 자문 사업
• 사용 지향적 모델Use-oriented; 렌털/리스 사업, O2O 및 공유, 풀(Pool) 사업, 이 경우 제품의 소유권은 사용자 개인이 아닌 제공 기업이 갖도록 하며, 사용자에게는 일정 횟수 사용 후 기기 교환, 소유권 이전, 개량 제품을 재렌털할 수 있도록 선택권 부여
• 성과 지향적 모델Result-oriented; 제고 단위 서비스 당 지불Pay Per Service, 구매 전 기술 교육지도, 사업관리의 외주화, 성과의 수익에 중점, 실험이나 임상 대행을 하는 등 행동관리